La possibilità di guadagno attraverso i social media ha un’enorme attrattiva nel periodo contemporaneo. Eppure, le questioni relative alla loro monetizzazione e alle somiglianze con le tattiche del gioco d’azzardo sono raramente affrontate.
Quando l’interfaccia è predatoria: microtransazioni su TikTok Live – Avete mai aperto TikTok chiedendovi perché le live siano sempre così dannatamente strane, o quale sia il motivo per cui chi le ospita reagisce in maniera esagerata a certe emoticon più che ad altre?
La risposta è, come al solito, che si tratta di soldi.
Ciascun social media ha il proprio sistema di monetizzazione che permette a chi ne fa uso di guadagnare una percentuale economica dalle proprie attività.
Ma dove la maggior parte dei social guadagna attraverso la pubblicità, il sistema di monetizzazione su TikTok Live, lanciato nel 2019 dal gigante tech ByteDance, presenta un sistema molto particolare per offrire ai suoi utenti di guadagnarsi da vivere.
La problematica sorge però quando si osservano i concetti di design alla base della monetizzazione su TikTok Live, e si comparano a quelli adottati dalle app con microtransazioni predatorie, o nel gioco d’azzardo.
Monetizzazione e microtransazioni su TikTok Live
La maggior parte del contenuto digitale è “gratis”. App di qualunque tipo spopolano per via della loro grande accessibilità, chiedendo a chi le scarica nulla al di fuori di guardare della sporadica pubblicità invasiva.
Spesso però, tali applicazioni offrono un’alternativa, solitamente definita microtransazione, ossia la possibilità di spendere piccole quantità di denaro in cambio di un incentivo: la possibilità di rimuovere le pubblicità per un breve tempo, ad esempio, o di apparire nella chat con maggiore evidenza rispetto agli altri.
I Dark Pattern, come creare un problema per vendere la soluzione
Alle microtransazioni si coniuga quello che in design si chiama un Dark Pattern, ossia una serie di scelte di progettazione dei siti orientate ad offuscare e predare sull’utenza. Si pensi, ad esempio, a quanti passaggi siano richiesti per eliminare il proprio account su Facebook, o alla valanga di mail spam da cui è essenzialmente impossibile rimuoversi.
I Dark Pattern sono, per natura, subdoli. Possono anche soltanto essere scelte cromatiche, come quella di colorare di blu (il colore della scelta “corretta”) il pulsante dove si accetta di fornire più dati personali alla compagnia, come nel caso di Instagram.
Ma i Dark Pattern più comuni (e i più pericolosi) sono quelli relativi proprio alle microtransazioni: su TikTok non è possibile donare direttamente, ma bisogna prima convertire i propri soldi in una valuta digitale, chiamata molto originalmente “gettoni” (coins), e usata per acquistare emoticon a singolo utilizzo dalle animazioni sfavillanti e colorate, che una volta ricevute potranno essere riconvertite in denaro, con una ritenuta del 50% da parte di TikTok.
Colori brillanti, gettoni, e piccole spese di denaro per volta. Il paragone con le slot machine diventa particolarmente evidente, come evidente è che miri proprio alla fascia di pubblico più vulnerabile.
TikTok Live e le somiglianze con il gioco di azzardo
Il gioco d’azzardo, specie quando online, è soggetto negli ultimi anni a uno scrutinio legale attento, per via anche delle difficoltà intrinseche legate alla regolamentazione di siti delocalizzati.
Prendere però in prestito le tattiche del casinò per alimentare la monetizzazione nei social media pare non essere esposto a particolari critiche. Si prenda il caso del “Testa a Testa”, un evento di TikTok Live dove chi ottiene più regali in emoticon ha la possibilità di ottenere premi in denaro, incitando i content creator a partecipare, e gli utenti a spendere.
Chi spende, per iniziative di questo tipo, non è l’utente medio, così come la schedina non mira all’avventore medio del bar. Il target sono i grandi spenditori o, nel gergo del digital marketing, le “balene”, cioè persone che presentano una tendenza maggiore a spendere grandi quantità di denaro quando assoggettate a tattiche di questo tipo.
Fa sorridere allora che l’emoticon della balena costi venticinque euro, in relazione al prezzo della rosa, la più economica, a un centesimo. Ma le balene e le rose impallidiscono in confronto a “L’universo”, il cui prezzo è di 44,999 gettoni, pari a oltre cinquecento (!) euro.
Microtransazioni su TikTok Live e contenuti bizzarri: una competizione in cui tutti perdono
I riscontri fra “balene” e ludopatia risultano evidenti, eppure è altrettanto importante far notare come l’intero ecosistema di TikTok Live risulti fortemente influenzato dai Dark Pattern e dal sistema economico sotto cui si trova.
TikTok infatti non favorisce la permanenza dell’utente su un singolo contenuto. Per design, è concepito per scrollare e passare da una live all’altra. E i content creator, per massimizzare il profitto, devono inventare strumenti che favoriscano la ritenzione degli spettatori sulla diretta. Così sulla pagina principale si alternano video di persone in bilico su vasche che fanno partire forti suoni ad ogni “gift” ricevuto cadendo rovinosamente, con ragazzini di parti del mondo più povere che, a una certa emoticon, reagiscono danzando o umiliandosi per il divertimento degli spettatori.
Il creatore punterà allora sempre più sul fattore “strambo”, così da incitare a sua volta sempre di più a spendere tempo (e soldi) su un contenuto che, in coerenza coi Dark Pattern, non può che essere superficiale.
Di Roberto Pedotti