Word of mouth è la dizione inglese che rende in maniera visiva questo strumento di marketing: la parola scappa dalle labbra quando il cliente vuole far conoscere ad altri il suo parere. Se in passato poteva essere trascurato, oggi ha un forte potere. Anche perché quando è contestualizzato, diventa “recensione”. La rete ha cambiato il contesto: è democratica e permette a tutti di esprimere la propria opinione. Pertanto tutti si sentono legittimati ad agire da “recensori”!
LE CARATTERISTICHE
La prima riflessione riguarda la differenza fra il giudizio su un bene e quello sul servizio:
- il primo posa su fattori oggettivi e misurabili (dimensione, colore, peso, …);
- il secondo ha una forte componente di soggettività, ciò non toglie che sia lecito e valido.
Inoltre: il prodotto può essere visto e provato. Nel servizio la decisione dell’acquisto nasce invece su base fiduciaria: solo dopo aver vissuto l’erogazione, si potrà avere conferma della validità della scelta. Questo è il motivo per cui, prima di decidere, chiediamo ad altri. Il parere di chi ha sperimentato acquisisce autorevolezza: sa già come vanno le cose.
Può accadere che il cliente voglia dire la sua pur non essendo interpellato: è il passaparola. Questo comportamento è spontaneo: nasce a seguito di una emozione che ha lasciato il segno. In più c’è la voglia di condivisione. Il passaggio di voci avviene fra persone comuni. Non sempre alla base ci sono conoscenze tecniche adeguate. In ogni caso il commento ha credito presso i potenziali clienti: il parlar bene non è di parte. Inoltre, ha un indice di diffusione intenso: se uno commenta a 10 persone, ognuna di queste lo dice ad altre, e così via!
LA RETE
Se in passato lo scambio avveniva tra persona e persona, e aveva quindi un limite, oggi la rete ha cambiato radicalmente lo scenario. Si parla di word of click: il tocco leggero e fulmineo del dito sul tasto enter del PC o sullo schermo dello smartphone, scatena una propagazione con connotati difficili da controllare. Il commento, lecito o meno, affidabile o erroneo, in breve raggiunge una platea di cui il promotore perde il controllo sia sui confini, sia sull’arco temporale.
IL VISSUTO NEGATIVO
Se il cliente è più che soddisfatto, prova gioia nel condividere le sue emozioni positive: perché non fare dono ad altri di esperienze superlative? E usa così il suo tempo per comportarsi da agente di marketing. Quando invece le emozioni sono negative, la molla per far riecheggiare ai quattro venti la propria contrarietà è molto più forte. Si dice in letteratura che il disservizio lascia una ferita, un disappunto molto più profondo di quello causato da un prodotto difettoso. Quando la rabbia esplode nella rete il passaparola negativo genera un trambusto virulento!
Quando la critica o la contestazione è motivata e corretta, il passaparola protegge altre persone dal rischio di episodi negativi. Diverso se non c’è fondamento: sono chiamati in causa aspetti non correlati alle
specifiche della prestazione o non previsti contrattualmente. I danni per l’azienda diventano sproporzionalmente gravi perché recuperare un passaparola negativo, soprattutto nei servizi, è molto difficile e complesso.
LE AZIONI
Il passaparola positivo deve essere governato con strategie dedicate; abbandonarlo a sé, significa perdere le potenzialità di un agente di marketing “gratuito”.
Per il passaparola negativo occorre agire in ottica preventiva: aprire le porte al reclamo. Se il cliente contrariato è facilitato ad esprimere il suo disappunto, non avrà motivo per sfogare la sua rabbia nella rete, e si creano le condizioni per chiarire incomprensioni o fraintendimenti. E la letteratura documenta che una soluzione tempestiva e concreta al reclamo, non solo risolve la situazione negativa ma, in più, fidelizza il cliente!