I brand influenzano molto pubblico. Che impatto hanno sui valori intorno ai quali prende forma l’identità comunitaria dei consumatori?
Nel linguaggio del marketing, il brand è il modo in cui si definisce il segno identificativo di un’impresa nella combinazione delle componenti e dei valori che la contraddistinguono in una propria unicità. Tra gli elementi distintivi si trovano il nome, lo slogan, il logo, e il modo in cui la storia del marchio viene raccontata al pubblico di riferimento. Alcuni studi evidenziano una certa rilevanza della condivisione dei valori promulgati dai marchi da parte dei consumatori, tanto da essere un criterio di giudizio sull’influenza dei brand. Infatti, alcuni marchi riescono a raccogliere comunità di pubblico che, compartecipando alle convinzioni promosse, le fanno proprie anche da un punto di vista identitario.
Il brand nell’affermazione di un’identità comunitaria
L’attenzione sulla condivisione di valori distintivi con cui il consumatore può identificarsi è una tecnica di fidelizzazione dei clienti. Alcuni marchi hanno avuto e tutt’ora condividono un legame molto forte con chi ne usufruisce. Infatti, molte persone li indossano e li mostrano come segno di appartenenza alla comunità che ne fa uso. Tra questi casi spiccano marche di moda, di auto o di profumi. Per esempio, la reputazione dei prodotti Chanel viene anticipata dalla semplicità e dall’eleganza con cui il brand si rappresenta, mentre lo slogan “Just do it”, del marchio Nike si fa promotore di un vero e proprio stile di vita.
In genere, il concetto di identità fa riferimento al modo in cui l’individuo viene percepito da se stesso e dagli altri. Secondo alcuni studi, l’identità personale è tale a partire da una differenziazione rispetto agli altri e dall’affermazione di caratteristiche specifiche. I valori e le credenze possono avere una grande rilevanza in questo processo. La loro condivisione e promozione consente di guadagnare accettazione da parte delle comunità di riferimento. In questo contesto, indossare un marchio o utilizzare strumenti brandizzati è un modo semplice per acquisire credibilità agli occhi di chi già ne condivide i valori.
Il legame tra i brand e il consumismo
Il caso di Apple è uno dei più esemplificativi di ciò che comporta l’appartenenza alla comunità di un brand. Nato in un garage, è oggi un marchio che vanta un pubblico di consumatori tra i più dedicati e compatti. Lo stile di vita promulgato dallo slogan “Think different” e l’esclusività della sua tecnologia in sé hanno dato forma a un’identità comunitaria abbastanza definita del suo pubblico. In questo contesto è spesso necessario un continuo aggiornamento rispetto ai nuovi prodotti. A volte questo può voler dire comprare l’ultima tecnologia senza la necessità fisica di gettare quella immediatamente precedente.
Le critiche al consumismo hanno posto una certa enfasi sulla pericolosità esercitata dalla pubblicità sulle persone. Tra le tematiche trattate dai Pink Floyd in “The Wall”, ad esempio, spicca l’impatto del materialismo sull’affermazione della soggettività dell’individuo. In uno dei momenti che caratterizza la crisi esistenziale che apre alla costruzione del suo muro interiore, Pink lascia spazio solo alle cose materiali che potrebbero distrarlo. Tuttavia, nessuna di loro è sufficiente a colmare la solitudine che prova dietro la sua barriera e, anzi, molte ne diventano mattoni.
La predominanza dei valori sul consumo come fonte di gratificazione
Oggi la consapevolezza dell’effetto del consumismo è maggiore e sono molte le critiche al consumo come fonte di gratificazione. Tuttavia, è indubbio che i brand hanno un certo impatto sulle persone. Basti pensare alla rilevanza mediatica che molti influencer ne guadagnano. Si tratta di un rapporto a doppio binario, data l’importanza di queste figure nell’attività di marketing di molti marchi.
Tuttavia, non ci troviamo di fronte allo stesso contesto di Pink. In questo caso le storie e i valori che l’oggetto porta con sé sono centrali, così come le emozioni che il brand pretende di suscitare. Come riportano alcuni studi, le generazioni più giovani rivolgono ai brand molte aspettative in riferimento a questioni inerenti al clima, l’informazione, le disuguaglianze di genere, il razzismo, ecc. Dall’altro lato, è risaputo che le strategie di marketing sono influenzate dal contesto sociale e acquisiscono rilevanza attraverso le preferenze dei consumatori. Quanto del pubblico è realmente consapevole dei valori ispirati dai marchi? Quanti di questi sono reali e quanti inculcati nell’affermazione dell’identità comunitaria che ruota intorno ad alcuni brand?
