Il sistema che personalizza gli annunci pubblicitari in base alle caratteristiche dei passanti.
In Gran Bretagna i cartelloni pubblicitari con annunci personalizzati non sono un incubo per la privacy, ma una realtà.
Il sistema non è nuovo, i nostri dispositivi mobili tengono conto delle nostre ricerche, memorizzando piccole quantità di informazioni su di noi, i famosi cookies, per offrirci esperienze personalizzate; ora è il turno dei cartelloni pubblicitari.
Per strada ci riconosceranno e ci offriranno pubblicità personalizzate.
Ma non succedeva in un film?
Esatto, in Minority Report, diretto da Steven Spielberg e tratto da un racconto fantascientifico di Philip K. Dick.
In una scena, il protagonista, interpretato da Tom Cruise, entrava in un centro commerciale e incontrava diversi cartelloni pubblicitari che si rivolgevano direttamente a lui.
Il gruppo Britannico per le libertà civili Big Brother Watch ha stilato un nuovo rapporto denominato “The streets are watching“.
Il rapporto fornisce un’analisi approfondita delle modalità con cui una manciata di aziende utilizza i cartelloni pubblicitari abilitati al riconoscimento facciale per analizzare il mondo che li circonda e poi utilizzare questi dati per proporre ai pedoni annunci pubblicitari personalizzati.
La raccolta di massa dei dati degli utenti è un enorme problema di privacy e rievoca alle nostre menti lo scandalo del Datagate emerso grazie al whistleblower Edward Snowden.
“Abbiamo scoperto nuovi modi in cui i movimenti e i comportamenti di milioni di persone vengono tracciati per indirizzare gli annunci pubblicitari per strada, dando vita a una delle forme di sorveglianza pubblicitaria più invadenti che abbiamo mai visto nel Regno Unito”
ha dichiarato Jack Hurfurt – responsabile ricerca e indagini del Big Brothers Watch.
E’ in corso anche una campagna di crowdfunding per fermare il riconoscimento facciale per ragioni di sorveglianza:#StopFacialRecognition.
Come possono fare tutto questo?
I cartelloni pubblicitari digitali utilizzano telecamere di alta qualità, in grado di rilevare i volti umani, per determinare i dettagli demografici e persino emotivi degli utenti che si trovano davanti ai contenuti.
In altri casi, il riconoscimento facciale può essere utilizzato per determinare se uno spettatore sta guardando attivamente una determinata pubblicità o meno.
Il rapporto spiega che gli inserzionisti possono analizzare i pedoni in base alla loro precisa posizione GPS, ai dati demografici relativi al sesso e all’età e ai dati comportamentali, come il modo in cui interagiscono con determinate App, per creare profili pubblicitari su misura.
Sebbene la pubblicità mirata e sofisticata sui telefoni cellulari sia diventata lo standard di riferimento della vita moderna, gli inserzionisti vogliono applicare la stessa struttura ai cartelloni pubblicitari fisici.
Tuttavia, mentre gli utenti di smartphone possono regolare alcune impostazioni della privacy per ridurre la loro “sorveglianza”, lo stesso non si può necessariamente dire per i pedoni negli spazi pubblici.
Gli annunci pubblicitari sui cartelloni non hanno il disclaimer per la privacy.
Infatti è scritto chiaramente nel rapporto:
“Il consenso non può essere dato in modo significativo a nessuna di queste elaborazioni di dati, poiché un individuo si trova spesso sotto gli occhi delle telecamere collegate ai cartelloni o ai tablet prima di essere avvisato dell’elaborazione e di avere la possibilità di allontanarsi.”
Due importanti proprietari di cartelloni pubblicitari del Regno Unito, Ocean Outdoor e Clear Channel, utilizzano entrambi la tecnologia di scansione facciale di un’azienda francese chiamata Quividi.
L’azienda sostiene che i suoi prodotti sono in grado di rilevare il sesso, l’età entro i cinque anni, fino a 100 volti contemporaneamente in una folla e la quantità di tempo che una persona trascorre guardando lo schermo di un cartellone pubblicitario.
Quividi, secondo il rapporto, è in grado di “vederti arrivare” e di adattare i suoi annunci al momento giusto.
Le aziende si difendono sostenendo che la loro tecnologia non è in grado di identificare gli individui, né in termini assoluti (identità completa) né in termini di esposizione ripetuta.
Secondo le aziende, questa distinzione significa che la loro tecnologia dovrebbe essere descritta come “rilevamento del volto” piuttosto che come “riconoscimento facciale”.
La stragrande maggioranza delle autorità preposte alla tutela della privacy a livello globale, ritiene che il trattamento di un’immagine, con il volto di una persona, sia un trattamento di dati personali.
In quanto tale, rientriamo nel GDPR [Regolamento generale sulla protezione dei dati dell’Unione Europea].
Nell’attesa di capire la distinzione tra volto e faccia, secondo le aziende produttrici di cartelloni stradali digitali, speriamo che il tracciamento digitale non tracimi nell’esperienza reale o saremo davvero alle prese con il Grande Fratello.
Con l’occasione, riprendiamo in mano 1984 di George Orwell, evidentemente non lo abbiamo ancora capito bene.
David Angelelli
