Capita a tutti qualche volta di avere una gran voglia di mangiare un certo cibo. In genere, si tratta di qualche dolciume o di “cibo spazzatura”. Cioccolato, gelato, Nutella, patatine fritte, qualche panino del McDonald. Questo comportamento ha un nome: craving.
Craving è un termine traducibile con “brama” o “gola”. Secondo il dizionario Oxford Languages, l’esatto significato del termine è “desiderio improvviso e incontrollabile di assumere una sostanza psicoattiva (droga, alcol) o un particolare alimento”.
L’esigenza del cibo è quindi associata alla dipendenza da alcol e droghe. Questo a causa delle stimolazioni che le proprietà di questi cibi provocano nel cervello, da cui dipende la fame nervosa.
A livelli più comuni e non patologici, si può parlare di fame edonica. Si tratta di un tipo di appetito proprio della società del benessere, che si lega alla ricerca del piacere attraverso il cibo e non alla fame vera e propria.
Creare craving: le pubblicità di alimenti
Le pubblicità – in genere, ma soprattutto nel caso del cibo – usano la sinestesia, ovvero la stimolazione simultanea di più sensi. Si sfruttano quindi queste connessioni per creare la voglia di quel cibo.
In altre parole, osservando lo spot, si stimolano vista, olfatto, tatto e udito (legati alle consistenze) con lo scopo di richiamare il senso del gusto. Lo spettatore, che già conosce il sapore di quell’alimento o uno simile, riattiva immediatamente (e involontariamente) i ricordi ad esso legati.
In questo modo, non solo la pubblicità ha attirato l’attenzione dello spettatore, ma potrebbe anche averne attivato i meccanismi di craving, facendogli cioè venire voglia di quel determinato alimento.
È (quasi) sempre colpa dei dolci
Oggetti prediletti – ma non ovviamente i soli – di queste strategie sono i dolci. Il sapore dolce si collega a livello inconscio alla presenza di carboidrati e dunque all’energia; è inoltre uno dei gusti primari ed ha effetti analgesici e consolatori.
Alla stimolazione sensoriale si aggiungono quindi dei meccanismi chimici capaci di rendere i dolci dei cibi molto golosi e irresistibili per diverse persone.
Il rinforzo positivo
Da un punto di vista psicologico, si può considerare anche quello che Pavlov definì “rinforzo positivo”. Si tratta di un meccanismo per il quale uno stimolo inizialmente neutro, viene percepito come positivo a seguito della costante associazione con uno stimolo positivo.
Ne è un esempio l’uso dei suoni negli spot di cui sopra. Il suono della tavoletta di cioccolato che viene spezzata è di per sé neutro; però, se associato in modo stabile con l’azione di mangiare il cioccolato (percepita come positiva), anche il suono inizialmente neutro verrà in seguito considerato positivo.
Il craving può quindi essere causato da fattori interni, come lo stress e la fame edonica, o esterni, come la stimolazione tramite sinestesia o con rinforzo positivo. Si tratta di un meccanismo comune nella società del benessere; tuttavia, l’associazione di cibo e dipendenze suggerisce la necessità, come in tutte le cose, di trovare un giusto compromesso tra “gola” e salute.
Angelica Frigo
