Ogni marchio ha bisogno di una strategia di comunicazione per promuovere i propri prodotti; assieme ad essa, ha bisogno anche di delineare il proprio target. Cosa dire e a chi dirlo. Vediamo come Apple va a costruire il target modello tramite la comunicazione.
Un recente spot dell’Apple Watch rispecchia pienamente il brand Apple. La strategia con cui il marchio va a costruire il target e come promuove le caratteristiche dei propri prodotti sono riassunti in una pubblicità di 30 secondi.
Apple è un brand noto a tutti; è sinonimo di alta tecnologia, efficienza e design, caratteristiche accompagnate solitamente da un prezzo elevato: tutte leve su cui spinge la comunicazione del marchio. Ne consegue che i clienti ideali Apple siano considerati come acquirenti di buon gusto, che cercano dispositivi dalle prestazioni ottimali con un occhio rivolto all’estetica, doti per le quali sono disposti a spendere.
Ciò va a configurare un gruppo di potenziali acquirenti, cioè va a costruire il target, che viene selezionato dalla massa come un’élite, i consumatori ideali del marchio; secondo la retorica del marchio, questi potenziali acquirenti sono dotati di caratteristiche particolari, doti eccezionali, che un dispositivo Apple può valorizzare.
Costruire il target: “noi” e “voi”
La comunicazione Apple, particolarmente evidenziata in questo spot, si fonda sulla costruzione di un “noi” e un “voi”, o una “élite” e gli “altri”. I consumatori Apple corrispondono a determinate caratteristiche; non solo utilizzano, ovviamente, i dispositivi del marchio, ma sono ambiziosi, energici, dinamici. Hanno interessi sfaccettati e – in modo estremizzato dallo spot, in modo da creare un effetto di ironia – sono individui straordinari.
La protagonista è infatti in vacanza, ma occupa il proprio tempo in numerose attività sportive, accompagnata dal suo Apple Watch, e conclude lo spot con la battuta “Cosa? Ti stai solo riposando?”, sottolineando quante attività sia invece possibile fare, ovviamente con l’ausilio del dispositivo.
In questo modo si crea una differenziazione tra la protagonista – individuo rappresentativo del target Apple – e “gli altri”; si crea così un parallelismo anche tra i dispositivi: gli apparecchi Apple sono in grado di offrire più prestazioni, hanno una maggiore efficienza e sono più dinamici e completi rispetto a quelli di altri marchi in competizione.
L’ironia che smussa gli angoli
In questo caso, l’eccezionalità attribuita all’acquirente Apple è smussata dall’ironia e la voluta estremizzazione dello spot. Ciò porta l’osservatore a divertirsi nel guardare lo spot, anche nel caso non sia parte del target e non sia in teoria, per contrasto, dotato delle caratteristiche attribuite all’acquirente modello.
Nella comunicazione pubblicitaria, infatti, è necessario evitare ogni linguaggio che sminuisca lo spettatore, perché ogni spettatore è un potenziale acquirente.
Per questo motivo, la chiusura “Cosa? Ti stai solo riposando?” – di per sé negativa perché sottolinea la scarsa produttività dell’interlocutore, viene addolcita da un’autoironia che estremizza la produttività di Apple e della “élite” che ne costituisce il core target.
Angelica Frigo