L’uomo moderno è un consumatore e lo è sempre stato fondamentalmente, la novità è che oggi se ne rende perfettamente conto e non si lascia più ingannare o attirare dalle tradizionali strategie di promozione e marketing dei prodotti: è in grado di sfuggire all’invasività dello spot pubblicitario e non considera più il Brand come una necessaria garanzia di qualità. Come fare quindi oggi per attirare e interessare il pubblico all’acquisto?
La differenza tra i consumatori moderni, tecnologici, e quelli “tradizionali” risiede nella fondamentale diversità di intenti: l’individuo moderno consuma per esistere e non per vivere, il prodotto deve cioè rispondere alla sua ricerca e costruzione di una identità e non più al semplice appagamento di un bisogno. La risposta sembra essere quindi quella di trasformare il prodotto in esperienza.
Questo nuovo marketing, detto non-convenzionale, si presenta in varie declinazioni: Buzz Marketing; Viral Marketing; Guerrilla Marketing; tutti termini, ormai nemmeno troppo oscuri al pubblico, che indicato quelle strategie adottate dell’industria per far si che il consumatore diventi a sua volta promotore e produttore volontario e consapevole: e cioè una massiccia creazione di interesse intorno ad un prodotto e il conseguente sviluppo spontaneo di passaparola che ne diffonde la promozione; materiale promozionale proposto spesso sotto mentite spoglie; azioni promozionali creative, immediate e inaspettate che per la loro singolarità spesso attirano l’attenzione dei media, e quindi del pubblico, creando così un massimo di interesse con un minimo di investimento.
Uno dei campi in cui questo tipo di marketing è ben applicato e evidente è quello della serialità televisiva: si pensi ad esempio al fenomeno Lost di qualche anno fa, o ai più recenti Game of Thrones e The Walking Dead; in generale il culto televisivo è sempre molto importante per una serie che vuole avere seguito e successo: la dedizione particolare del pubblico consiste in un significativo investimento affettivo tale da generare fenomeni di produzione di contenuti spontanei, definiti fandom, che altro non fanno che rafforzare il prodotto.
Il fandom é quindi rappresentato da comunità per le quali la visione del programma di culto costituisce un punto di partenza per altre attività maggiormente immersive e soprattutto produttive: attività su forum di siti internet e blog, partecipazione a giochi di ruolo, produzione di fan-art e fan-fiction. Il Fandom assume quindi importanza fondamentale in quest’epoca di convergenza multimediale dato che questo uso altamente creativo dei nuovi media da parte del marketing non convenzionale è allo stesso tempo il suo punto di forza e la sua debolezza, poiché basandosi appunto sulla partecipazione attiva del target per la diffusione ed efficacia delle campagne promozionali non è mai chiaramente prevedibile se queste avranno successo o meno.
Il punto di forza della serialità televisiva in questo contesto sta nel duplice aspetto positivo che scaturisce dalla visione: lo spettatore gode del piacere di una nuova storia, ed è rassicurato dal ritorno dell’identico, dello schema narrativo e dei personaggi che ha imparato a conoscere e a cui si è affezionato, una dimensione dello spettacolo, soprattutto, che rispetto al cinema gode di una possibilità in più: la durata e quel procrastinare gli appuntamenti narrativi che fanno della continuità il segreto del successo di uno spettacolo televisivo. Del resto, un film ha un inizio e una fine mentre una serie tv può durare svariate stagioni con un carico di ore che permette di approfondire trame e personaggi ben oltre la normale soglia di conoscenza che un film cinematografico consente.
Le serie tv sono sempre più studiate per catturare il pubblico e riuscire a produrre dei veri e propri cult: il fine è riuscire a coinvolgere totalmente gli spettatori-fan nell’universo fantastico e legarli a sé in una passione viscerale che non smetterà di alimentarsi puntata dopo puntata, stagione dopo stagione e che, se ben congeniata, sfocerà oltre i confini dello schermo televisivo investendo anche il privato; la smaterializzazione del reale ha reso il consumatore un individuo principalmente emozionale ed è a questa sfera che il nuovo marketing deve puntare: il prodotto non è semplicemente un oggetto d’uso ma simbolo di un’identità che il consumatore decide di costruire.
Barbara Louise Ramage