Il mondo online, si sa, è ricco di insidie e a preoccuparsene non sono soltanto i privati cittadini. Anche le aziende che pubblicizzano la propria attività sul Web, si preoccupano di dove vengono collocati i loro annunci. A questo proposito, le pratiche di brand safety consentono di salvaguardare la reputazione di un grande marchio nella rete. Si tratta di meccanismi aventi lo scopo di evitare l’associazione di un brand a contenuti inappropriati di vario genere.
Non sempre, però, questi meccanismi funzionano correttamente come dimostra il caso di YouTube.
Il caso YouTube e il boicottaggio degli inserzionisti
Proprio problemi legati alla brand safety mettono in pericolo le gigantesche entrate pubblicitarie di Youtube che rischia perdite per centinaia di milioni di dollari.
Alcuni grandi marchi, tra cui Adidas, Lidl, Mars e Deutsche Bank, hanno recentemente ritirato i loro annunci pubblicitari da Youtube. La ragione? I loro messaggi pubblicitari apparivano in video dai contenuti morbosi o potenzialmente tali in cui compaiono minorenni nudi o seminudi. I video in questione inoltre hanno attirato commenti decisamente poco ortodossi da parte di numerosi pedofili.
Lo scandalo è emerso dopo un’inchiesta del Times, lo stesso giornale che aveva già messo nei guai la nota piattaforma video di Google non molti mesi fa.
La scorsa primavera, infatti, il quotidiano britannico aveva rivelato come annunci pubblicitari di importanti aziende internazionali fossero stati associati a video che inneggiavano al terrorismo ed al razzismo. In America in particolare sono state rivolte pesanti accuse a YouTube Kids, la versione per bambini della piattaforma video. Infatti i filtri dell’applicazione non sono stati in grado di impedire a bambini e ragazzi la visione di contenuti violenti o contenenti allusioni sessuali.
Oggi, Youtube si sta impegnando a migliorare il sistema di algoritmi che dovrebbe impedire il verificarsi di queste situazioni. Certamente si tratta di un impegno reale perché in gioco non ci sono soltanto reputazione e moralità…
Non solo moralità: le ricadute economiche
Naturalmente, dietro questa preoccupazione per la diffusioni di contenuti inappropriati non ci sono soltanto ragioni morali anzi le ragioni economiche pesano tantissimo.
Comparire in contesti moralmente inappropriati costituisce prima di tutto un danno d’immagine per le grandi aziende che possono perdere credibilità. Inutile dire che per piattaforme come YouTube, i cui guadagni si basano essenzialmente sulla pubblicità, il ritiro degli inserzionisti è una catastrofe.
Basti pensare che lo scandalo di inizio anno ha causato a YouTube perdite per 750 milioni di dollari e anche per l’attuale boicottaggio si prevedono perdite per centinaia di milioni di dollari.
Si tratta di cifre imponenti anche per la celebre piattaforma video che ha fatturato 18,4 miliardi di dollari nel 2016 e ha totalizzato, nello stesso anno, 1,5 miliardi di visite mensili.
Così, mentre YouTube cerca di correre ai ripari, migliorando gli algoritmi, i filtri e rimuovendo contenuti sospetti (150.000 video rimossi e 270 canali chiusi nell’ultima settimana), i concorrenti cercano di recuperare terreno.
Le testate tradizionali lamentano da tempo il duopolio di Google e Facebook nella pubblicità online ( i due giganti del Web detengono il 70% del mercato). Le testate concorrenti rivendicano una maggiore capacità di controllo sui contenuti legata alle dimensioni più ridotte. Inoltre sostengono la necessità di annunci pubblicitari più discreti che, evitando di ricrearsi all’infinito tramite la logica dell’user generated content, catturino meglio l’attenzione dell’utente.
A ben vedere, sembra che schermaglie commerciali permettano in qualche modo di affrontare un problema dalle implicazioni sociali gravi come la diffusione di contenuti violenti ed inappropriati sul Web.
Gessica Liberti
