Dieci chili presi in 10 giorni, 10 brand persi in 10 anni. Questo il bilancio di fine 2019.
Non si tratta di numeri fortunati né di rimedi fitness last minute. Sono invece cifre esplicative di un trend che nell’ultima decade si è guadagnato un nome: crisi del retail.
10 brand che hanno segnato la cultura e l’estetica della classe 1990, hanno chiuso i battenti e abbassato le saracinesche sull’epoca dei nineties. Indimenticabile, ricca di contraddizioni e spunti di riflessione, anche nello stile.
Il primo da citare nella lista è sicuramente Abercrombie.
In queste ore lo store, che in Italia ha catalizzato una generazione in corso Matteotti a Milano, è oggetto di smantellamento. Era il lontano 29 ottobre 2009 quando si inaugurava la stagione delle file chilometriche , delle foto con i modelli all’ingresso e di un saluto non molto comprensibile che ti dava il benvenuto (“Hy guys, How’re you doing?/What’s going on?”). Seguirono polemiche (sul CEO, sul trattamento da campo militare riservato agli addetti alle vendite, sulle taglie non proprio adatte alla fisicità di tutti) ma se vestivi (e profumavi) Fitch, eri a posto. Attrazione e meta turistica della capitale meneghina, passeggiando in Corso Vittorio Emanuele c’era sempre chi ti fermava per chiedere dove fosse il regno dello stile casual americano, il palazzo di Gio Ponti residenza di uno dei marchi più ambiti del momento. Ma non l’unico ad essere passato dalle stelle alle stalle.
Divisa d’ordinanza dell’indie rock targato Kasabian, Franz Ferdinad, The Kooks e Artic Monkeys, chiude anche Cheap Monday, il brand con il teschio fondato nel 2000 dallo svedese Örjan Andersson e comprato nel 2010 dal gruppo H&M.
Addio dunque ai jeans super skinny dal cavallo basso. Addio ad un’epoca in cui la musica andava ben oltre il palco ed era punto di riferimento di una cultura giovanile che non esiste più.
Per non parlare dello skateboarding, e di Quicksilver. Oggi sono in pochi a conoscere Tony Hawk. In futuro quasi nessuno potrà indossare il marchio di cui lo skateboarder era testimonial, vademecum indiscusso per gli appassionati degli sport da tavola.
Appassisce anche il fiore di Guru e Jhon Richmond cerca di riprendersi quell’allure rock glam iconica del suo stile, ma svanita nel 2015, dopo la separazione con Saverio Moschillo. Cadono come birilli anche Forever 21, Vine, American Appearel. La label che per un ventennio ha sfornato gli outfit basic per l’hipster d’eccellenza, è rimasta soffocata da spese fuori controllo, pianificazione poco lungimirante, dal cambiamento delle tendenze estetiche e dei modelli di business. Circoli virtuosi e viziosi hanno rivoluzionato asset aziendali e personali sotto la spinta di un’evoluzione tecnologica che non ha lasciato superstiti.
Lo streaming e Netflix hanno spazzato via vhs e dvd della catena americana di videonoleggio più famosa del mondo: il penultimo Blockbuster rimasto in vita, in Australia, ha cessato la sua attività nell’autunno 2019.
Nel 2013, l’azienda finlandese leader della telefonia mobile, Nokia, veniva acquistata da Microsoft per 9,5 miliardi di dollari. Il modello 3330 sopravvissuto a tutto, nulla ha potuto contro l’ascesa dei Millennials e il potere dei social network.
L’apocalisse del retail non ha risparmiato nessuno insomma, e 10 brand simbolo di un’epoca sono usciti dal mercato. Solo chi è stato al passo coi tempi è riuscito a non far calare il sipario sulla propria attività. Un continuo work in progress che non lascia spazio ad attacchi di nostalgia. Tutto deve essere smart, veloce, multitasking e soddisfacente. Tutto, in teoria, deve raggiungere e mantenere determinati standard di qualità. Resta da stabilire, però, chi è a fissarli.
Emma Calvelli